18 de abril de 2024

Mapeamento da jornada do cliente – Utilizando a ferramenta de jornada para aperfeiçoar processos

Em um mundo em que empresas disputam a atenção dos consumidores e compradores a todo instante e, cada vez mais, buscam trazer uma experiência de excelência para cada consumidor, cada pessoa é treinada, mesmo que inconscientemente, a desejar o máximo de qualidade nos produtos e serviços. Queremos a facilidade que aprendemos com os smartphones, a velocidade que veio com a internet e o atendimento personalizado que a análise de nossos dados proporcionou. Mesmo em outros tipos de produtos ou serviços, queremos replicar as boas experiências com as quais já nos acostumamos e queremos isso em toda a nossa jornada com as empresas. 

A jornada do cliente com uma empresa inclui todos os pontos de contato para adquirir e/ou usar um produto ou serviço. E é essa trajetória de consumo que precisa fluir adequadamente, com qualidade, no ritmo que o cliente espera e do jeito que ele gostaria.

Se a jornada do cliente for ruim a experiência do cliente é ruim, trazendo uma grande carga de insatisfação e descontentamento. Em contrapartida, uma boa jornada pode aumentar a qualidade percebida do produto ou serviço, agregar valor para o cliente e, assim, se transformar no ponto da virada para o crescimento de uma organização. 

E por que uma empresa pode perder dinheiro por não entender a jornada do cliente? Essa resposta pode ser simples de apresentar, mas difícil de levar para o dia a dia da organização. Quando não compreendemos de maneira aprofundada, empática e consistente o que acontece antes, durante e depois do consumo de determinado produto ou serviço, somos obrigados a enfrentar diversas situações diretas de perda financeira: 

• Quando não conhecemos todas as etapas da trajetória do cliente com a empresa, podemos ter uma “visão míope”, enxergando apenas alguns momentos de contato com o serviço ou produto. Dessa forma, acabamos investindo tempo e recursos financeiros em partes da jornada que podem ser de baixa ou nenhuma relevância para o cliente, desperdiçando tempo, recursos e dinheiro da organização. 
• Uma jornada mal estruturada pode levar a uma insatisfação que impeça o cliente de voltar a comprar com a empresa ou, ainda, fazer com que ele desista da aquisição antes mesmo de concluir a transação. Para serviços recorrentes, em que há um consumo constante do produto ou uso do serviço, isso é ainda mais perigoso, pois o cliente pode desistir de sua assinatura, fazendo a empresa perder um valor que era considerado até então “garantido” pela empresa. 
• Uma jornada confusa para o cliente pode indicar também falhas na operacionalização do produto ou serviço, ou seja, que os problemas percebidos pelo cliente sejam, na verdade, um reflexo direto de falhas nas rotinas e procedimentos da empresa. Nesse sentido, é possível que a organização possua processos ineficientes, que gerem custos elevados diretamente e, ainda, prejudiquem a experiência do cliente. 

Para isso, a padronização dos processos internos pode ser uma solução para a melhoria da jornada do seu cliente, confira o material gratuito que preparamos para te ajudar nessa jornada.

Esses são apenas alguns dos aspectos que mostram a importância de ter uma jornada do cliente bem estruturada na organização, com acompanhamento constante sobre sua eficiência e valor percebido. Mas como podemos melhorar a jornada do cliente?

1º Passo: Entenda a jornada atual 

Compreender como está a jornada atual do seu cliente é o ponto de partida para deixar de perder dinheiro. Você deve entender todas as fases e etapas que seu consumidor ou usuário passa, desde o momento de interesse pela aquisição do produto ou serviço, até o término da compra ou uso. Uma das melhores formas de fazer isso é realizar a modelagem ou mapeamento da jornada do cliente. Trata-se de uma representação, sob a perspectiva do cliente, de todas as ações que ele faz para obter ou usar o produto ou serviço. 

Além da representação das ações, o mapeamento da jornada deve apresentar, no mínimo, os sentimentos do cliente enquanto passa por cada ponto dessa trajetória. Ele pode, por exemplo, ter ficado frustrado com alguma etapa que não ocorreu como ele achava que aconteceria, ter se sentido confuso com alguma informação que não estava clara ou, ainda, se sentido surpreso durante a execução de alguma ação. Compreender as emoções que o cliente vivencia permite à empresa entender como cada ponto da jornada contribui para a satisfação ou insatisfação e, portanto, apresenta indícios de pontos de melhoria a serem trabalhados. 

O mapeamento também costuma apresentar os pensamentos ou percepções do cliente enquanto ele está executando cada fase da jornada. Normalmente trazendo textos que representam a “fala do cliente” enquanto executa cada ação, essa etapa da modelagem ajuda a empresa a entender de maneira aprofundada o que, de fato, o cliente está pensando naquele momento. Durante o preenchimento de um formulário de dados cadastrais, por exemplo, ele pode dizer “Nossa, são muitos campos para escrever” ou “Não entendi o que esse campo quer que eu preencha”. Em ambos os casos o cliente está insatisfeito, mas o motivo dessa insatisfação é diferente e, através das frases, é possível identificar a causa do problema.  

2º Passo: Identifique os momentos da verdade

Após entender a jornada atual, é necessário identificar os momentos da verdade dessa jornada, sendo eles os instantes e situações durante a trajetória que realmente fazem a diferença para o cliente. Esses são os momentos-chave para o cliente, que pesam mais quando ele vai decidir se gostou ou não do produto ou serviço e que podem garantir que o cliente vai continuar com a empresa ou nunca mais se relacionar com ela novamente. 

Mesmo um único momento dentro de uma longa jornada pode ser capaz de mudar tudo na relação de uma instituição com o seu cliente. Por isso, ao completar a modelagem é necessário localizar em qual local da jornada (ou locais, pois pode haver mais de um momento da verdade) está o maior valor agregado, aquilo que o cliente realmente deseja. Um momento da verdade também pode ser algo de baixo valor agregado, mas que, na percepção do cliente, é o básico que deve ocorrer para que ele continue a se relacionar com a empresa. Por exemplo, se um consumidor entrou no seu site para consultar as informações de um produto específico, mas não encontrou o campo para digitar e pesquisar o nome do produto, esse pode ser um momento da verdade – na visão do cliente “não tenho como localizar, então vou sair do site e desistir desse produto”. 

Devido à sua relevância, é fundamental que todos os momentos da verdade ocorram com extrema qualidade para os clientes! 

Identifique pontos relevantes na sua jornada com o cliente através da padronização e mapeamento de processos, fale com um consultor especializado e solicite um orçamento.

3º Passo: Encontre os pontos de dor

Após compreender como é a jornada e quais os seus momentos da verdade, é necessário identificar quais os pontos de dor do cliente. Ou seja, o que deixa o cliente insatisfeito, triste, frustrado, decepcionado, confuso ou com qualquer outro sentimento que prejudique a experiência com a sua empresa. Além de reconhecer as dores do cliente, deve-se compreender o que aquela dor significa e, mais do que isso, qual é a sua causa. Isso porque, mais do que resolver um problema, as empresas dispostas a realmente melhorar a jornada devem resolver a origem do problema, impedindo que ele volte a ocorrer. 

4º Passo: Resolva os pontos de dor

Mais do que saber quais são os pontos de dor na jornada, a empresa deve tratar esses momentos geradores de insatisfação para o cliente, reduzindo ou, preferencialmente, eliminando cada um deles. Nesse sentido, deve-se identificar quais são os aspectos mais críticos, para que sejam resolvidos com prioridade. Para cada um deles devem ser definidas ações de melhoria, com projetos ou iniciativas cuja execução ou implementação possa agir nos pontos de dor identificados. 

É importante que as melhorias sejam viáveis em relação à sua implementação e com resultados com elevado potencial de resolver por completo as dores. Melhorias sem um objetivo claro e que não estejam alinhadas com a solução concreta dos problemas podem se tornar mais uma situação de perda de dinheiro, com um investimento sem resultado, ou, em casos extremos, aumentar ainda mais a dor já identificada. 

Todas as melhorias priorizadas devem ter sua implementação planejada e organizada. Para isso, sugere-se a elaboração de um plano de ação, que especifique, no mínimo: 

• o que é a melhoria e o que está contemplado em sua execução; 
• qual o resultado esperado com a melhoria; 
• quem é o responsável por sua implementação; 
• quando a melhoria será implementada; 
• qual o custo envolvido (se existir). 

Uma boa forma de verificar como as melhorias podem impactar nos pontos de dor é o desenho da nova jornada do cliente. Ela consiste em uma nova representação, indicando como seria a jornada se as iniciativas e projetos propostos já tivessem sido implementados. Trata-se de como a jornada deveria ser após os impactos das mudanças se concretizarem. Se o novo mapeamento ainda apresentar pontos de dor ou problema, revise as melhorias propostas antes de iniciar a implementação, garantindo assim que suas ações de fato estejam direcionadas para a solução dos problemas. 

Quer melhorar a experiência do seu cliente em todas as etapas e parar de perder dinheiro por não entender como está a jornada dele com a sua empresa? A 3Neuron possui uma metodologia especial que aborda a jornada do cliente alinhada aos principais pontos da gestão empresarial. Atuamos para combinar a gestão por processos, a gestão estratégia e a transformação digital para trazer o máximo valor agregado para os clientes da sua empresa. Entre em contato conosco e conheça mais sobre o nosso método!